中国七万家茶企干不过一家立顿？从小罐茶的失败就能窥得一二 (转载)

• 2021-09-02 21:12
• by 刘管家
• 1782
• 0
• 0

　　

1.立顿茶的辉煌

“从茶园进入茶壶的好茶”

这是立顿茶广为人知的一句广告语，旨在告诉消费者立顿公司从质量到成本都严格把关，力争质优价廉。

1850年，汤姆斯.立顿生于苏格兰，家庭贫困。

在立顿成长的年代，喝茶是贵族享受，而且茶叶售价昂贵，穷人从不敢奢望。

有一次，不惑之年的立顿到红茶产区锡兰旅游，有幸见识到了风靡英国贵族社会的锡兰红茶。

站在锡兰茶园中，立顿不禁有了一个大胆的想法，能不能创立一个茶叶品牌，让平民百姓也能喝上贵族茶呢？

而且，当时的立顿已经通过创业成为一名企业家，改行做茶叶，有资金也有市场经验。

1890年，立顿茶问世，汤姆斯.立顿离自己的梦想越来越近。

最开始，立顿承包了锡兰地区的茶园，专注于做红茶包，红茶每包泡一杯泡一次，方便又实惠。

为了追求大规模标准化生产经营，立顿成立了专门的茶叶包装公司，主色调全部定位鲜亮的明黄色，夺人眼球又热情奔放，成为立顿茶的经典色。

针对茶叶的味道，立顿也力求统一。

喝过茶的人都知道，不同产区的茶叶味道有差异，但是立顿茶包大批量生产，不可能只从一个茶园采摘。

为此，立顿公司发明了独特的茶叶拼配技术，即使出自不同产区的立顿茶包，都是一个味道。

此后，立顿又在不同地区承包了多个茶园，红茶包的基础上又衍生出绿茶、蜂蜜茶、花茶等多个品种。

价格低廉、冲泡方便、大规模标准化生产营销，立顿茶叶走进千家万户，营业额屡创新高。

巅峰时期，立顿一家品牌在全球茶叶占有率就超过10%，而且至今仍是仅次于可口可乐、百事可乐的全球第三大非酒精饮料品牌。

不可思议的是，自从90年代打入中国市场，立顿茶迅速占领了中国袋泡茶市场的最大份额，超市货架上琳琅满目的立顿茶包格外醒目。

有人不禁要问，半路出家的立顿茶靠什么俘获了中国人的心？论喝茶，谁还能有中国人深谙其道呢。

而且，茶叶还是17世纪中叶通过东印度公司由中国传到英国，自此开始流行。

不得不说，茶祖宗却被半路杀出的立顿抢夺了市场，着实尴尬。

2.中国茶的尴尬

泱泱华夏，茶叶历史悠久，世界上唯一生产绿、红、青、黑、白、黄六大茶类的国家谈起喝茶，从黄口小儿到耄耋老年，无人不知。

龙井、大红袍、普洱、毛峰……，中国茶叶品类齐全，而且都名扬四海。

但是，如果说中国茶叶有什么大品牌，却没人能说上来。

不仅缺少茶叶巨头，中国茶叶的销售额也差强人意。

2016年，中国近7万家茶企出口总额为14.8亿美元，而不及立顿全球销售额的一半

茶叶界老大天天福茗茶，自从1993年成立，发展到2017年，其销售额不足16亿元，份额不足整个茶叶市场的1%。

中国茶叶市场就没人想做艳惊四座的品牌吗，当然有。

比如，那个已经凉透的小罐茶。

2016年，小罐茶横空出世，一句“小罐茶，大师作”将小罐茶的层次瞬间拉高。

为了占领市场，小罐茶找来名人代言，并挥金如土在央媒广告滚动播放广告，打开电视看到几位茶叶大师在品鉴茶叶的画面，隔着屏幕都能闻到香味。

虽然小罐茶的设计类似立顿茶包，一罐冲泡一次，但其定位并不是销售给普通群体。

小罐茶，包装考究，精美的茶叶盒配上高雅的小罐，夺人眼球，而诸位茶叶大师的代言更为它提升了档次。

因此，小罐茶价格昂贵，非普通民众所能消费得起。

“小罐茶，买来装装样子送人就好了，自己喝还是去买点立顿茶包来得实惠！”，这是一位普通喝茶人的心里话。

小罐茶有多贵呢？40克的茶叶卖500元，算下来一斤就是6000元。

虽然价格昂贵，但靠着砸重金铺天盖地打广告，小罐茶销量节节攀升，送礼的人会买它，为了彰显自己身份的人会买它，好奇心驱使的人也会买它。

2018年，小罐茶创下来20亿元人民币的营收记录，成为中国茶叶界跑出的一匹黑马。

不过，大肆收割钱财的小罐茶并没有火太久，早有头脑清醒的人为他们算了一笔账。

2019看，一篇“小罐茶大师会不会太累了”的帖子引发关注。

原来，按照小罐茶的宣传，他们的每一罐茶叶都是由八位茶叶大师亲手炒制，而按照2018年小罐茶20亿的销售额来计算，八位大师每天就要炒1400多斤茶叶才能满足顾客需求，而一个顶级炒师傅一天也就能炒40多斤。

至此，消费者们才发现被小罐茶骗了智商税，迅速从深潭跌落，沦落到破产边缘。

小罐茶创始人杜国楹曾经说，小罐茶要走茶叶工业化道路，打造千亿规模茶企，如今看来，只是个美好的梦想罢了。

小罐茶的遭遇如同中国茶叶界的缩影，心中豪情万丈却没能在市场上掀起太大的风浪。

于是，就有了那句颇有讽刺意味的话，中国七万家茶企竟然干不过一家立顿。

3.茶祖宗为什么干不过门外汉

中国茶，发迹于神农，闻于鲁周公，唐宋时期达到兴盛，并和道教、佛教等宗教文化同为一体，若论种茶、炒茶、喝茶的历史，中国可以被称为茶祖宗，而半路出家的立顿顶多算个门外汉。

就拿2016年举例，中国茶叶种植面积287万公顷，茶叶产量240多万吨，位居世界第一，而七万家中国茶企的出口总额为14.8亿美元，还不到立顿茶销售额的一半。

中国茶，占据天时地利人口，为什么竞争不过半路出家的立顿呢？主要有以下几个原因。

首先，中国茶叶的品牌效应太弱。

也许有人会说，中国茶不都有品牌吗，你看满大街的茶叶店不是写着龙井就是普洱。

其实，这些只是茶叶根据产区的分类，而具体到哪一家茶叶公司有响当当的品牌，中国还真不多。

但立顿的品牌效应就很好，买立顿茶的人并不会关心茶叶是在哪个产区生产的，他们只知道这是出自立顿公司就足够了。

其次，茶叶规模化标准化经营欠缺。这一方面，立顿茶做到了极致，全球销售网络清晰互联，批量化生产的立顿茶涌现世界各地，流通速度快销售额自然也高。

再看中国的茶叶销售，除了规范化管理的茶企，大部分都像散户经营，租个门头取个附庸风雅的名字，各式各样的茶叶买上些，几张茶桌一摆，就成了家茶叶店。

这些茶叶店互不干涉，茶叶市场信息闭塞，价格还高。

最后，中国茶的营销方式有问题。喝茶，在中国人看来是很风雅的一件事情，君子之交一壶茶对饮甚是高雅。

鉴于此，卖茶叶的人千方百计用故事做营销，在包装上下功夫。

一盒茶叶，茶叶成本300的话，精美包装成本就得高于500元，本末倒置。

在这样的营销思路下，普通人被所谓的高档茶拒于千里之外，包装精美的茶成为上流人士的专属，普罗大众也就求人办事送礼之际狠下心买盒礼品茶，自己宁愿泡杯大叶子茶或者买盒便宜的立顿茶包。

如此节奏，无形中将茶叶的消费群体固化，销售额能提高才怪呢。

所以，什么时候中国茶能立足普罗大众，走进每个普通人的茶杯里，建立规模化销售体系，实现量产标准经营，或许才能有机会和立顿平分秋色。

---

注：本文部分图片来自网络，且无法核实版权归属，不为商业用途，如有侵犯，敬请作者与我们联系。

作者：心向吾桐